10 | Marzo | 2017

Formación y experiencia para detectar hacia dónde va el diseño de packaging

Vocación y talento cimentados con la formación adquirida cursando Diseño Gráfico en GUTENBERG han sido la plataforma desde la que Guillermo Dufranc se han convertido en un experto internacional en branding y diseño de packaging.

 


Egresado de la carrera de Diseño Gráfico de GUTENBERG, Guillermo Dufranc trabaja en diseño de packaging desde 2002 y se ha consolidado como un experto que ayuda a las marcas a ser íconos relevantes de nuestra cultura. Es coordinador del área de Diseño Gráfico en Tridimage, agencia líder de branding y diseño estructural y gráfico de packaging, en Argentina. Además sus artículos sobre temas de branding y diseño de packaging para publicaciones y blogs internacionales son ampliamente estimados.

Y un dato que no es menor, Guillermo sigue manteniendo lazos de vinculación con GUTENBERG. Así, por ejemplo, participó como disertante en las Jornadas de Nivel Superior en 2015. Y el Portal se hizo del premio que le otorgó la compañía Avery Dennison como ganador de su concurso de diseño de etiquetas para vinos de Argentina.

En esta ocasión, para el Portal, es una satisfacción transcribir un interesante artículo recientemente publicado por la revista de alcance latinoamericano El Empaque, en el cual Guillermo hace una revisión para conocer las distintas generaciones de consumidores y para entender su influencia en el diseño de envase actual:


Millennials, Seniors, GenX y Z y su influencia en el diseño de los envases

Por Guillermo Dufranc

Un recorrido sobre la evolución del diseño de envases con las diferentes generaciones que se han identificado: desde los Baby Boomers hasta la Generación Z.

Muchas noticias y artículos sobre el diseño de envases y acerca de cómo conquistar consumidores se refieren a los Seniors y a los Millennials, pero existe una segmentación de más generaciones detrás de estos dos grandes grupos demográficos. Existen hoy, principalmente, cuatro generaciones de consumidores: Los Baby Boomers, la Generación X, los Millennials (Generación Y) y la Generación Z. Pero ¿quiénes son y qué caracteriza a las personas detrás de estos nombres?

Cada generación tiene sus diferencias y, al igual que las personas, las generaciones tienen personalidades, valores y creencias. Los comportamientos varían dependiendo de la región, el nivel económico, y el nivel cultural. Sin embargo, se pueden destacar algunas características generales en cada una de ellas.

La frase “para entender el presente hay que conocer el pasado” jamás pierde vigencia, y aquí no sería la excepción.

Señores bebés

Hacia mediados de la década de los cuarenta y los años siguientes, se registró un aumento significativo en los índices de natalidad en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda.

Luego de la Segunda Guerra Mundial, aparentemente se despertó una necesidad instintiva por la preservación de la especie humana, lo que dio el nombre a la generación “Baby Boomer”, definición que justamente se refiere al “boom” de bebés que nacieron entre 1946 y 1964.

Estas personas vivieron desde la cuna el auge de los electrodomésticos y artefactos analógicos, la televisión, refrigeradores, congeladores, entre otros, que impulsaron a la sociedad de consumo.


En este período se desarrolló todo tipo de envases innovadores que jamás se habían visto, y que aún se siguen utilizando. Algunos ejemplos son los envases para comida congelada, los sprays, las botellas plásticas, los envases flexibles, entre otros.
 

Los tubos de chocolate confitado, M&M´s, fueron reservados exclusivamente para los soldados durante la Segunda Guerra Mundial ya que su recubrimiento evitaba que el chocolate se derritiera en zonas de intenso calor. Finalizada la guerra, en 1946, volvieron a comercializarse al público en general.

Gran cantidad de estos productos fueron lanzados como consecuencia del prolífico desarrollo industrial que hubo durante la Segunda Guerra mundial, con envases pensados para la preservación y distribución de productos para los soldados en zona de guerra.

Señor Envase

Los miembros de esa generación son los seniors del mercado actual quienes, debido al paso del tiempo y al deterioro de su visión, necesitan que los envases les provean de muy buena legibilidad en los textos, en las instrucciones de uso, y en los beneficios funcionales –que los contenidos, instrucciones o características de los productos les sean comunicados muy claramente desde los empaques.

Son útiles aquí, entonces, recursos como íconos, infografías, tipografías grandes y un orden muy preciso en las indicaciones de los medicamentos, suplementos, o productos para mejorar la salud.

Por otra parte, la facilidad de manipulación, de apertura y cierre, y de conservación de los productos son factores altamente valorados por esta generación, así como las porciones reducidas, ya que posiblemente los seniors no tienen a sus hijos viviendo con ellos y, por tanto, tal vez necesiten menos cantidad de producto.

La contrapartida son las presentaciones maxi, que brindan una mejor relación precio-calidad para hogares con muchos integrantes, así como para celebraciones y reuniones familiares.

Los Seniors son el público objetivo principal del envase para productos de alto valor añadido --como cosméticos, bebidas alcohólicas, y otros productos premium, ya que se supone este grupo demográfico cuenta con mayor poder adquisitivo, tiempo y disposición para disfrutar de los grandes placeres de la vida.

La generación de las computadoras
 

La Generación X son los hijos de los Baby Boomers, nacidos entre mediados de los años sesenta y principios de los años ochenta. Esta generación creció junto al consumismo de las décadas del 70 y del 80, y presenció la llegada de internet.
 

Esta generación vio cómo las computadoras, que anteriormente eran del tamaño de una habitación, se convertían de repente en dispositivos que cabían en un escritorio. A la Generación X le tocó también ver la aparición de la primera consola de juegos, la famosa Atari. Toda una influencia cultural para los adultos de hoy que no resignan los juegos de consola contemporáneos.

Mientras sus madres trabajaban mucho, los miembros de la Generación X aprendieron a valerse por sí mismos, y a desarrollar mucho más el valor de la autonomía, más que el del respeto por la autoridad, como sí lo hizo la generación de los Baby Boomers.

El diseño del envase recibió, entonces, la influencia del racionalismo tecnológico que nos trajo tipografías simples, formas geométricas, y colores llamativos para lograr reconocimiento inmediato.


La publicidad televisiva y gráfica de los años ochenta tomó un rol preponderante a la hora de construir marcas. Nace, entonces, una nueva forma de hacer publicidad más creativa, buscando impacto y creando una imagen aspiracional.

El envase se comenzó a mostrar, entonces, en contextos de consumo que proyectaban un imaginario ideal o bien mediante la sensualidad del “destape” de la mujer.

Dentro del mercado actual La Generación X es considerada como el grupo de consumidores más pequeño y, quizás por ese motivo, es del que menos se habla.

Además la Generación X es una mezcla entre los Seniors y los Millennials, ya que tienden a ser algo conservadores, aunque toman con cierta naturalidad la incorporación de la tecnología y de las redes sociales a sus vidas.

Para estos adultos contemporáneos la década de los 80 es testigo de su juventud, por eso para apelar a esta generación se hace muy habitual la reedición actual de diseños de envase que rememoran el estilo gráfico de esos años, como es el caso de los confites o dulces M&M´s.

Los jóvenes infieles

Los adultos de hoy pertenecientes a la Generación X son muchos de los padres de los tan afamados Millennials (Generación Y), nacidos entre el año 1980 y el 2000.

Ellos son la generación más grande desde los Baby Boomers, y se caracterizan por ser quienes utilizan las redes sociales cotidianamente para compartir su vida con los demás. Son abiertos socialmente, y disfrutan por igual compartir momentos tanto en el mundo online como en el offline. Les gusta la tecnología y la interacción con el mundo digital, y aún más si ellas les permiten estudiar o trabajar en cualquier lugar, dentro y fuera de casa.

Muchos envases ya aportan portabilidad haciendo eco de esta realidad, permitiendo el consumo en cualquier parte, facilitando la apertura o cierre para consumir después. Otros incluyen utensilios como cucharas para yogur, o separación en compartimentos por ejemplo para un snack húmedo y para otro seco.

Los miembros de la Generación Y son conocidos por ser sofisticados, informados, e inmunes al marketing tradicional. Pretenden que las marcas sean honestas y transparentes.

Les gusta ser dueños de sus decisiones y elegir productos que no engañen. Pero también son menos leales a la marca si ésta nos los satisface por completo. Eso los lleva a ser tan flexibles como cambiantes.

Pero su ombligo no es lo único que ven, también ostentan los índices más altos de participación en causas sociales y ambientales, por ello los envases amigables con el medio ambiente son populares entre los Millenials. El auge de los envases sustentables y de las propuestas ecológicas en gran parte se hace eco de las aspiraciones y objetivos de esta generación.

Descubriendo experiencias

Los Millennials son grandes emprendedores. Valoran los ingredientes poco habituales, recetas y procesos de elaboración ancestrales.

Suelen apoyar y confiar en los pequeños productores que dedican su vida y pasión a elaborar un producto muy cuidado, especial, que pretende ser una opción que se salga de lo común.

Por eso tuvieron tanto éxito marcas nuevas que, de pronto, pusieron de moda el valor de la elaboración artesanal de cerveza, de cereales y hasta jabones, lo que obligó a las grandes marcas a atender esta necesidad, transformando su oferta, o lanzando nuevos productos para este segmento.

El millennial busca continuamente experiencias, es explorador y quiere la diversidad. Por eso, le gusta descubrir productos elaborados con ingredientes de agricultura ecológica, o que provengan de un lugar exótico.

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