25 | Noviembre | 2015

Protagonismo del packaging en las Jornadas de Nivel Superior 2015

Gran puntería de GUTENBERG al poner el foco de sus Jornadas de Nivel Superior sobre el Packaging como lo demostró la amplia concurrencia a las dos jornadas, una centrada en la Producción Gráfica y la otra en el Diseño Gráfico.

 




Siempre las Jornadas de Nivel Superior GUTENBERG encuentran positiva respuesta por la cantidad de público que convoca. Sin embargo, merece destacarse que, este año, la cantidad de  concurrencia marcó un éxito mayor. La significativa y amplia presencia  de profesionales de la industria, estudiantes de otras casas de estudio y docentes que se acercaron para conocer las novedades sobre el tema convocante: el packaging, testimoniaron el acierto de haber elegido esa especialización que tiene, un gran potencial de desarrollo futuro. En cada jornada, además, se sumaron a la audiencia los destinatarios principales de estas clases especiales: nuestros alumnos de ambas carreras. Recordemos que la primera jornada, el miércoles 28 de octubre, estuvo dedicada a la producción gráfica, y el jueves 29 al diseño.

 

La apertura integral de las Jornadas 2015 tuvo lugar el miércoles 28 de octubre, según el horario programado, las 19 Hs., y estuvo a cargo del Lic. Roberto Candiano y de la DG Andrea Gergich, quienes pusieron en contexto esa 9na. Edición, en la que como todos los años la consigna fue abrir las puertas de GUTENBERG para contar a la comunidad profesional cómo entendemos la enseñanza y el aprendizaje en nuestras carreras de Nivel Superior, en este caso puntual en el área de packaging; e intercambiar visiones y experiencias con profesionales invitados y con nuestros propios egresados, que devuelven una mirada actualizada desde su práctica profesional.



 

Producción Gráfica, eje de la primera jornada

 

A la cátedra de Tecnologías y Materiales del Envase, a cargo del Ing Martín del Campo, le correspondió abrir la jornada centrada en la Producción Gráfica. El Prof. Martín del Campo expuso de manera muy didáctica un “Breve panorama de la industria del packaging en el siglo XX”, recorriendo el pasado, el paradigma actual y las tendencias en esta industria ya consolidada. Desde sus lejanos inicios en la Revolución Industrial que transformó los modos de producir y distribuir los productos, hasta los últimos avances de la industria contemporánea, el Prof. Del Campo revisó los hitos más destacados en la línea histórica del packaging. Enmarcados en el contexto histórico de eventos tales como las dos Grandes Guerras Mundiales, la crisis económica de 1930 y los cambios socio-económicos en la segunda mitad del siglo XX, la charla recorrió de manera consistente aspectos centrales para comprender la historia y actualidad del packaging como:

-cuestiones comerciales y comunicacionales, tales como la aparición de las primeras marcas a fines del siglo XIX, la incorporación de nuevos modos de comercialización como la venta “autoservicio” y luego el boom de la “comida rápida”;

-cuestiones técnicas, tales como las innovaciones en la producción de los envases de la mano de la litografía, la fabricación de papel en rollo, las primeras máquinas automáticas de soplado de vidrio, y más tarde la incorporación de nuevos materiales como el celofán, los polímeros, el foil de aluminio; la aparición de distintos tipos tecnologías de envases: el spray, el tetrabrik, las latas de aluminio, el blíster, el PET, etc.

-cuestiones relativas a las tendencias, vinculadas con el avance tecnológico y el cuidado del medioambiente: el packaging de seguridad, el código de barras y código QR, los envases biodegradables y elaborados a partir de fuentes renovables.

 

A través de todo este recorrido se pudo comprender cómo llegó el packaging de hoy en día a responder a las funciones que lo caracterizan actualmente: conservar el producto, protegerlo, permitir su traslado y también informar y comunicar sobre el mismo. Como cierre de la charla, el Prof. Del Campo presentó el análisis de cuatro casos actuales de desarrollo de envases, donde se pudo evaluar el éxito o el fracaso de cada proyecto, en función de los parámetros ya presentados.

 

Sebastián Pérez Callegari, publicista, por su parte habló sobre diseño estratégico. La importancia del concepto al momento del diseño en packaging. De manera muy dinámica, en clave publicitaria, presentó las distintas razones por las que es importante contar con una estrategia que guíe la propuesta estética en el momento de diseñar un envase. Con este foco, presentó los distintos pasos de desarrollo en el diseño de un packaging:

 

-el brief: debe ser claro y conciso. Si la empresa no lo tiene, hay que pedirlo, o ayudarla a hacerlo. Pautas a tener en cuenta: Concepto claro a seguir. Brief estratégico. No sublimar, sino pensar. Tener siempre el brief como referencia para “vigilar” el desarrollo del proyecto, y no desviarse del objetivo a lograr. No “enamorarse” de una idea, si se chequea y no funciona, dejarla de lado y continuar. Pedir toda la información con la que se cuente, incluyendo los resultados de los “focus groups”, aunque no se crea en ellos. Es más valiosa la información que se puede recabar “in situ”, observando a los consumidores en el momento de la compra.

-el desarrollo del trabajo: tirar todas las ideas, sin descartar ninguna en principio. Luego chequear con el brief; no forzar estéticas ni ideas que no se relacionen con él. Otro aspecto muy importante es la factibilidad técnica: puede ser una excelente idea, que responda al concepto de marca, pero que sea irrealizable a nivel técnico.

-la venta: hacia el cliente y luego la venta al consumidor final. En este punto, es importante saber comunicar desde lo emocional: al momento de la venta se deben dejar de lado todas las racionalizaciones, y apelar a lo emotivo. En primer lugar, hay que lograr comunicar y vender la idea al cliente, sin tecnicismos, apelando a lo emocional. La misma operación se dará luego en la góndola en el momento de la compra final.

 

Para cerrar el primer día de las Jornadas se presentó nuestro egresado de la carrera de Producción Gráfica, Leandro Nadal, quien expuso sobre: Casos de innovación y tendencias, a partir de su formación como Técnico Superior en Producción Gráfica y su experiencia profesional en la industria del packaging. Su intención con la charla fue vincular los conceptos presentados en las dos primeras exposiciones con casos reales, para lo cual eligió el rubro “bebidas”.  Para el análisis, dividió el mercado en tres ejes: tipos de empresas, cantidad de unidades y tipo de bebidas. Empresas: 1. Que realizan productos en base a copias; 2. Grandes marcas que tienen oficinas de desarrollo; y 3. Empresas que trabajan “al límite”.

Grupo 1 - Ventajas en menores costos. Otra característica muchas veces de estas marcas es que no quieren modificar nada del producto ni innovar en ningún aspecto.

Grupo 2. - Procesos de desarrollo. Siempre hay límites, que se pueden transformar en un diferencial. En primer lugar se debe hacer investigación básica, que no siempre se realiza, salvo en empresas muy grandes. Luego investigación aplicada; y luego el desarrollo productivo. En este segmento presentó varios productos destacados por el Instituto Argentino del Envase.

Grupo 3. Empresas que trabajan “al límite”: organizaciones innovadoras, que generan nuevos tipos de envases sustentables, utilizando los recursos locales, o recursos limitados. Estos fenómenos se conocen con el nombre de “innovación frugal”, transformando condiciones negativas en una oportunidad de nuevos desarrollos.

 

En este punto, se explayó en la presentación de casos de productos desarrollados en forma innovadora, utilizando los recursos disponibles, con la intención de entusiasmar a los estudiantes de la carrera con los procesos de innovación.

 

Innovaciones mencionadas: campo de las tintas (sensibles a la presión, a la temperatura, que generan texturas). Uso de hologramas como estrategia de comunicación de marca. Otro gran tema de interés para los desarrolladores de packaging es el de la contaminación; según estadísticas, los envases tienen una incidencia muy menor con respecto a otros residuos, como los orgánicos (20% contra 80%). Con esto se vinculan las estrategias de reciclado; o el reemplazo de materiales no renovables por otros renovables. Aunque el envase incide solo en un 10% del gasto energético para producir un producto. El método adecuado para medir este impacto es la medición de la huella de carbono de un producto.

 


Una de las soluciones al problema de la contaminación por packaging que se propone actualmente es la incineración con recuperación energética, filtrando las emisiones gaseosas. Otra tecnología actual es la de los materiales oxodegradables, que se deshacen ante el contacto con el oxígeno. Los biopolímeros que se fabrican a partir de fuentes renovables de energía. Envasado de productos con atmósfera modificada, que permite una duración mayor de los productos. Reutilización de envases sin tranformación o transfromaciones mínimas en la materia: ladrillos verdes y otros materiales para la construcción. Reducción de material por la utilización de material reciclado, o disminuyendo los tamaños con envases compactos. Envoltorios solubles de alimentos. Fabricación de papel según las normas de RSC, en base a bosques sustentables.

 

Esa primera jornada concluyó con comentarios de los asistentes e intercambio de preguntas y respuestas con los disertantes.

 

DESCARGAR PDF – Antecedentes profesionales de los disertantes y programa cumplido en la Jornada dedicada a Producción Gráfica.

 

 

Diseño, eje de la segunda jornada

 

El jueves 29 de octubre la Jornada comenzó más temprano, a las 17.00 Hs, permitiendo la concurrencia de los alumnos del turno tarde de nuestra carrera de Diseño Gráfico. Abrió la Jornada nuevamente el Prof. Martín del Campo, que presentó la revisión histórica del packaging para el público de diseñadores, para luego dar paso al Prof. Daniel Higa, titular de la cátedra de Diseño de Identidad de Producto en la carrera de Diseño Gráfico.

 

¿Por qué estudiar al packaging? fue el disparador de la charla, en la que el profesor Higa expuso las diferentes dimensiones y aspectos del concepto actual del envase, que resulta de la concurrencia de intereses comerciales, de comunicación y de producción, que lo convierten en un tema de alta complejidad cuyo impacto surge del acuerdo entre el marketing, la técnica y el diseño. Presentó las razones por las cuales es fundamental abordar el estudio del packaging en la formación de diseñadores, partiendo de la reflexión sobre su incidencia en la vida cotidiana. En este sentido planteó los problemas que plantean muchas veces los envases que no están correctamente resueltos (por ej. la típica confusión entre el envase de champú y el del acondicionador). Mencionó una figura histórica en el diseño de envases: Raymond Loewy, diseñador que impuso el estilo “aerodinámico” en los años 1930 en EE.UU. A continuación se refirió a un caso histórico: el rediseño de la caja de cigarrillos Lucky Strike. Habló nuevamente de las funciones del envase: preservar, transportar e identificar. En relación con las dos primeras: el envase, apuntó, nos permite acceder a productos de otros lugares, de otras culturas, y de otros tiempos, en relación a la posibilidad de consumir productos elaborados en otra época del año: packaging como “cápsula del tiempo”, un envase bien pensado es un prolongador de la vida útil de un producto. El aspecto comunicacional, vinculado también con el impactar, emocionar, y también gratificar: el envase es una promesa que se cumple si el producto contenido responde a la expectativa generada. Por eso, el envase es el “vendedor silencioso”. Y por último, el envase es parte del entorno cultural: es una expresión de la marca de un producto, que en muchos casos se transforma en un ícono cultural (como el mítico envase contour de Coca Cola, que este año cumple 100 años).

 

En la segunda parte de la Jornada, ya a las 19 Hs., se renovó el público asistente con la incorporación de un grupo nutrido de estudiantes de diseño y docentes de otras instituciones, entre los que se sumaron dos traductores al lenguaje de señas para alumnos hipoacúsicos que asistieron al evento. El Prof. Higa continuó la exposición sobre los procesos de enseñanza y aprendizaje del packaging en la carrera de Diseño Gráfico de GUTENBERG. En esta oportunidad expuso las problemáticas específicas que enfrentan los docentes a la hora de enseñar diseño de envases: en primer lugar la cuestión del volumen, el planteo del diseño en el espacio. Otra cuestión que destacó es la utilidad de apelar a las propias vivencias personales de los alumnos como consumidores de productos, como insumo para abordar el tema. Y por último, el tema de la motivación: los propios gustos y preferencias con respecto al packaging y los productos como disparadores para el diseño. Para ilustrar estas cuestiones el Prof. Higa mostró ejemplos de ejercicios desarrollados por alumnos de GUTENBERG en los últimos años.



Para cerrar la jornada, hizo su presentación otro egresado de Gutenberg, en este caso de la carrera de Diseño Gráfico: Guillermo Dufranc, que desarrolló una destacada carrera profesional como diseñador de envases en el estudio Tridimage, donde es el coordinador del área de diseño gráfico. Guillermo expuso sobre el modo en que el packaging superó sus funciones primarias de proteger, preservar y contener, y pasó a generar expectativas y emociones. Los envases proporcionan estímulos sensoriales que percibimos con todos los sentidos, modifican la percepción del producto y generan recuerdos. La experiencia multisensorial que nos brinda un envase es un gran estímulo que inevitablemente contribuye al mensaje de marca y de producto. No es magia, es un proceso apasionante y laborioso el que permite construir marcas y experiencias mediante el diseño gráfico y estructural de packaging. Con respecto al estudio Tridimage, destacó que es el único en Argentina y uno de los pocos a nivel mundial que resuelve tanto el diseño estructural como el gráfico de packaging, en forma integrada; en esto reside en gran medida el éxito de sus proyectos. Ellos definen este concepto como “diseño 3D”, aludiendo a las propiedades físicas, tangibles de un envase, que ofrece sensaciones multisensoriales: cuando tomamos un envase, percibimos una serie de cualidades tales como el peso, la forma, la temperatura, el tamaño, y también nos genera expectativas sobre lo que contiene. Con diversos ejemplos el diseñador ilustró distintos casos en los que el envase propone al consumidor experiencias e interacciones mucho más allá de las funciones básicas mencionadas. “Si es lindo por fuera, es bueno por dentro”, es un precepto que funciona en el packaging, en el que se basa la expectativa que genera un buen envase. En este sentido el diseño de packaging permite tomar decisiones estratégicas y generar identidades, y no es sólo “poner el logo en el envase”.

 

El packaging involucra diversas áreas, y el secreto es que trabajen en forma interdisciplinaria: investigación y desarrollo, ingeniería, marketing y diseño. Si todas estas áreas no están integradas se pierden oportunidades muy valiosas de innovar; aplicar la mirada de diseño en todas las áreas permite la diferenciación.

 

Packaging: comunica a 360º, lo percibimos con los 5 sentidos (primero la vista, donde percibimos la forma y el color; el tacto, con el que percibimos la temperatura y la textura; el oído, el sonido de apertura, la reproducción de sonidos; el olfato, que no es exclusivo del envase sino del producto, y el gusto, donde se verifica la expectativa generada en primer lugar. Y si bien coincidimos en que tiene tres dimensiones, en realidad tiene una 4º dimensión: más allá de la estructura, la gráfica y la experiencia, genera una emoción, un vínculo emocional, esto transforma al consumidor en un “fan”.

 

En la segunda parte de la charla Guillermo (Dufranc) expuso casos paradigmáticos de desarrollo de packaging del estudio Tridimage (creado en 1995), presentando en primer término las características especiales que lo hacen destacarse:

- Se basa en tres pilares: creatividad 360, el branding 2D y 3D, y la tecnología: industrial y gráfica.

- Equipo conformado por más de 20 integrantes, algunos representantes en otros países.

- Trabajos para 25 países.

 

Se explayó en uno de los conceptos centrales del estudio: entender los proyectos de packaging como la identidad 3D de packaging, es decir la conjunción entre el diseño estructural y el gráfico. Así se presentaron algunos casos: de desarrollo integral desde cero de una marca, como el agua mineral Horizon; un caso de extensión de una línea de productos como el de una marca de alimentos gourmet que comenzó como un pequeño emprendimiento y luego se expandió a diversas líneas; y casos de revitalización de marcas, presentando dos tipos de actualización: una evolución o una revolución. Cerró finalmente la exposición con el relato de un caso excepcional: el diseño de un botellón especial aniversario para el ron ultra premium “Papá Andrés”, producto tradicional de República Dominicana.

 

Para finalizar, también en esta segunda Jornada, los asistentes plantearon preguntas sobre los casos expuestos, que pusieron en evidencia el interés por las presentaciones desarrolladas.

 

DESCARGAR PDF – Antecedentes profesionales de los disertantes y programa cumplido en la Jornada dedicada a Diseño.