11 | Marzo | 2013

Negociación de precios: El precio más bajo ¿siempre define la compra?

Cuando se calculan costos y presupuestos

 



Toda empresa gráfica, del tamaño que sea, debe enfrentar una cuestión crucial: determinar el precio del trabajo que entregará y que su eventual cliente lo acepte. En el curso de Costos y Presupuestos se consideran elementos que intervienen en esta negociación.


La Ing. Julia Fossati, a cargo del curso de Costos y Presupuestos en la Industria Gráfica, nos plantea esta cuestión: El precio más  bajo ¿siempre define la compra? Y para responderla nos plantea lo siguiente:

La industria gráfica es, por naturaleza, una industria oferente. Sus directivos trabajan buscando cumplir con el objetivo al cual la empresa le da prioridad; por ejemplo: “Satisfacer al cliente en el menor tiempo posible”. En pos de lograr esa meta fijada día a día, a veces queda poco espacio para pensar qué es lo que se está haciendo y cómo se está trabajando. La presente reseña busca reflexionar sobre un  proceso que reclama gran atención: el de negociación de precios.

Es importante, en primera instancia, identificar el tipo de comprador que se acerca a la imprenta. Según los expertos T. T.  Nagle y R. Holden existen 4 tipos de compradores los que llevan a 4 diferentes maneras de negociar un precio:
1)Los compradores de  precios
2) Los compradores de relaciones
3)Los compradores de valor, y 
4) Los compradores  de comodidad.

Comprador de precio:
Son compradores principalmente industriales. Saben con precisión lo que quieren. Enuncian las especificaciones técnicas de los productos que quieren encargar y piden precios por los mismos a diferentes oferentes. La cotización más barata es la escogida. Si se desea incorporar más valor al producto a fin de lograr aumentar el precio,es difícil concretarlo con estos compradores, ya que se rigen por las especificaciones pautadas y es por ello difícil justificar un mayor precio por mayores servicios. Para lograr que estos compradores consideren un valor adicional, se debe negociar a estratos más altos introduciendo un cambio sustantivo en la negociación. Dada la dificultad de tratar con los compradores de precio, se recomienda un análisis especial de las órdenes de pedido de los mismos en cuanto a  la cobertura de costos y a  no perder demasiada rentabilidad.

Suele dar temor decir “no” a los compradores de precio ya que son compradores de grandes volúmenes que incluso pueden tener deudas importantes con la empresa, con lo cual su dependencia con la misma es mayor. Ése ha sido el caso de una empresa de estuches que trabajaba con un gran supermercado al que decidió no fijarle precios que deterioraran la rentabilidad, el hipermercado cambió de proveedor pero al año debió volver por problemas en las entregas. Las licitaciones estatales y a grandes empresas de consumo siguen este tipo de negociación.

Comprador de relaciones:
Los compradores de relaciones prefieren las marcas ya probadas, mantienen un proveedor porque optan por  la seguridad de lo conocido por encima del precio. Aquí se debe trabajar reforzando la relación en base de rendimientos conseguidos en el pasado, dando a conocer las inversiones realizadas para mantener el nivel de las prestaciones que se brindan y esforzándose a fin de satisfacer las necesidades a futuro. A medida que esas empresas compradoras son más conocidas, la cantidad de oferentes aumenta y, en el caso de que existan retracciones económicas es más difícil mantenerse en este tipo de negociación. Sobre lo que no hay lugar a dudas es que, en la medida que se quitan servicios que el cliente valora, se pierde su lealtad. Es un caso común que se ve con algunas editoriales de publicaciones mensuales o semanales en su relación con talleres de impresión offset.

Compradores de valor:
La máxima de estos compradores es buscar el menor  precio al menor valor económico. Aquí el comprador tiene tiempo y estudiará cuál es la mejor oferta en base a las prestaciones del producto, la calidad, los servicios brindados y el precio. Dado que estos compradores tienen capacidad de análisis,es más dificultoso mantenerlos fieles a una empresa dado que evalúan constantemente la relación precio vs valor. Es por ello fundamental en este tipo de negociación contar con vendedores preparados que puedan formar a los compradores y ayudarlos a identificar los valores que provee la empresa. Se deberá además conocer el nivel de precios fijado por la competencia para cuando no exista una diferencia en los productos llegar a rebajar los mismos. Los compradores de valor han aumentado a medida que han crecido los medios para obtener información (por ejemplo: internet, medios impresos,…). Estos representan la mayoría del segmento y es necesario a veces para mantenerlos adoptar una actitud creativa y diferenciadora, por ejemplo: destinar personal que trabaje  en la empresa dek cliente (inplant) y que le resuelva problemas de archivos.

Compradores de comodidad:
Son aquellos compradores que prefieren por encima de la marca y del precio aquel proveedor que les quede más cerca o que les sea de más fácil acceso. Estos compradores tienen dificultad para comparar, por ello es importante poderlos identificar según el segmento que se atienda. Un ejemplo típico: los “Printshop” (negocios de impresión rápida) que se ubican cerca de los centros de exhibiciones.

Identificar a los compradores y que el área de ventas trabaje de conformidad con el tipo de comprador que correspondaes una tarea sistemática y necesaria para negociar un precio adecuado y conveniente.

Fuentes:“Estrategias y tácticas de precios” de Thomas T Nagle y Reed K Holden.Ed. Pearson.
“Pricing: Nuevas estrategias de precios” por  José de Jaime Eslava.

Recordemos que, en 2013,  iniciamos elcurso de “Costos y Presupuestos en la Industria Gráfica” el martes 9 de abril