05 | Noviembre | 2015

Neurológicamente los impresos en papel favorecen el éxito del marketing

Recientes investigaciones sobre el correo directo impreso en papel confirman que tiene mayor efectividad que lo digital para asegurar el éxito de la publicidad y de las campañas de marketing.

 


Una buena noticia para quienes están cursando Producción Gráfica y para quienes ya se están desempeñando en esa área:

Los impresos crean conexiones neuronales

Las últimas investigaciones científicas han respaldado los impresos señalando que los contenidos y los avisos impresos en papel ofrecen ventajas especiales para conectarse con el cerebro de los lectores.

El trabajo más reciente que apoya el marketing basado en impresos en papel proviene de un estudio patrocinado por el Correo de Canadá, y que realizó la empresa de neuromarketing TrueImpact.

El estudio comparó los efectos de la comercialización efectuada sobre papel (piezas de correo directo en este caso) con los medios digitales (correo electrónico y visualización de avisos).

Los científicos utilizaron el seguimiento ocular y de EEG (electroencefalograma) de alta resolución de medición de ondas del cerebro con preguntas convencionales.

Los tres indicadores clave evaluados en el estudio fueron la carga cognitiva (facilidad de comprensión), la motivación (persuasión), y la atención (cuántos temas vieron en el contenido).

Los resultados indican que el correo directo era más fácil de procesar mentalmente y requiere 21 por ciento menos esfuerzo cognitivo para procesar que los medios digitales (5,15 vs 6,37), lo que sugiere que es a la vez fácil de entender y más recordable.

Pruebas de memoria post exposición validaron lo que reveló la prueba de carga cognitiva sobre las capacidades de codificación de la memoria en el correo directo.

Cuando se les preguntó que citaran la marca (nombre de la empresa) de un aviso que acababan de ver, el recuerdo era 70 por ciento mayor entre los participantes que estuvieron expuestos a una pieza de correo directo (75 por ciento) que a los que vieron la publicidad digital (44 por ciento).

Como una medida de efectividad general, los autores del informe calculan lo que llaman el coeficiente de motivación para la carga cognitiva, y sostienen que los valores mayores que 1,0 son más predictivos de éxito en el mercado.

Al calcular, el correo directo marcó 1.31 en comparación contra 0.87 de los medios digitales.

Esta no es la única investigación reciente que respalda la efectividad de lo impreso en comparación con lo digital. Un estudio del Correo de EE.UU. realizado por la Universidad de Temple en Estados Unidos mostró que la publicidad sobre papel activa el área del cerebro de estriado ventral - que es un indicador del deseo y de valoración - más que los medios digitales.

Los investigadores observan que el estriado ventral es una pequeña estructura del cerebro con la más alta correlación con la eficacia publicitaria.

 

 


 

Print makes neural connection

Latest scientific research has backed print saying that paper-based content and ads offer special advantages in connecting with the readers’ brains.

The most recent work supporting paper-based marketing comes from a study sponsored by Canada Post, and performed by neuromarketing firm TrueImpact.

The study compared the effects of paper marketing (direct mail pieces in this case) with digital media (email and display ads).

Scientists used eye-tracking and high resolution EEG (electroencephalogram) brain wave measurement with conventional questions.

The three key metrics evaluated in the study were cognitive load (ease of understanding), motivation (persuasiveness), and attention (how long subjects looked at the content).

The results indicate that direct mail was easier to process mentally and requires 21 per cent less cognitive effort to process than digital media (5.15 vs 6.37), suggesting that it is both easier to understand and more memorable.

Post-exposure memory tests validated what the cognitive load test revealed about direct mail’s memory encoding capabilities.

When asked to cite the brand (company name) of an advertisement they had just seen, recall was 70 per cent higher among participants who were exposed to a direct mail piece (75 per cent) than a digital ad (44 per cent).

As a measure of overall effectiveness, the authors of the report calculate what they call the motivation-to-cognitive load ratio, and say values greater than 1.0 are most predictive of in-market success.

By their calculation, direct mail scored 1.31 compared to 0.87 for digital media.

This is not the only recent research that supports prints effectiveness over digital. A US Post study by Temple University in America showed that paper advertising activated the ventral striatum – which is an indicator of desire and valuation – area of the brain more than digital media.

Researchers say the ventral striatum is a small brain structure with the highest correlation with advertising effectiveness.